豪华车服务革新:一场自我的交锋
2019-12-19 15:56:35

冰与火的交融,是2019年车市。

一边是,从2018开始的车市寒冬,不见回暖,今年前11月乘用车产销呈现两位数降幅——分别同比下降了10。7%和10。5%,大多数汽车品牌举步维艰;另一边,消费升级的大背景下,豪华车终端销量得以保持增长,裸车成交价却呈下降趋势。

曾经辉煌的,陷入困境;曾经沉寂的,稳步前进。回看汽车品牌在市场的沉浮,令人感怀,跌落神坛的,很多是在销量蒸蒸日上之际,忽视技术、服务方面暗藏的危机,错失变革良机,一旦潮水褪去,那些危机,便成为了“致命伤”。

处于暖春中的豪华汽车品牌,并非毫无隐忧,遥望隔岸同行的阴霾重重,身边是同级对手的贴身竞争,他们深知:不管此刻显得多么不可战胜,从来没有哪一天可以高枕无忧。特别是,在野蛮生长阶段,“粗放式”服务暴露的BUG越来越明显。

01

豪华车服务的BUG在哪儿?

“都要加好几万的装潢,直接给你一个装潢包,没得选。销售员藏一半说一半,跟你斗智斗勇,到签合同时,才知道,还有有强制的各种收费。”王先生是一名地产商人,他准备买一辆100万~150万左右的豪华轿车,今年初几乎看遍了各大豪华品牌,他清楚,捆绑销售、收取金融服务费,依然是当下整个豪华车行业“潜规则”,令他看车过程颇为不快,也消耗了他对一些品牌的好感。

事实上,现行的《汽车销售管理办法》已明确提出,不得对消费者限定汽车、用品、金融、保险、救援等产品的提供商和售后服务商。车价捆绑装潢、保险,收取金融服务费,这些发生在豪车消费者身上的“不平等条款”,常常导致洽谈中的“不欢而散”,也伴随近年豪华品牌保有量的激增,成为潜在的一大纠纷源头。

今年初,一份来自中消协的汽车投诉报告显示:售后服务、合同纠纷已经超越质量问题,成为前两大投诉问题;另外,因不平等格式条款,引发消费者对“公平交易权”的诉求,也成为了仅次于“安全权”的一大诉求。

于情于理,“强制消费”都难以自圆其说。

02

他们到底要什么样的服务?

“其实,装潢和保险还是需要的,但是你不能强制我。销售顾问专业、明晰的推荐,我会按需选择,你尊重我,我也就选择你。”王先生的心情,实际上也是大多数豪华汽车消费者的心声。

豪华汽车消费者要的公平交易权,换言之,也就是尊重:对于车价之外的装潢保险等服务项目,有买不买、买多买少的权利;对于维修保养服务,有明确知晓服务明细、做与不做的权利。“信息不透明”时代的盈利模式,只会让豪华车消费者对4S店服务产生“不满”。这样的“不满”日积月累,有可能在某一天,导致他“离你而去”。

在这个瞬息万变的时代,对于不符用户心意、有悖时代趋势的模式,不自己打破,终归有一天将被别人打破。

03

直面或无视,这是一个问题

对于消费者的心声,对于市场的变局,是直面或无视?

对于汽车品牌而言,这是一个两难的选择,左手是车主的权益,右手是经销商的收益;一边是触手可及的利益,一边是长远的品牌口碑……对于多数豪华品牌而言,想变,但很难有勇气和魄力迈出这一步。

打破惯性和潜规则,率先“动”自己的奶酪的,是奔驰。

今年5月,以奔驰为起点,汽车行业内发起了一场服务的自我革新。奔驰联合其授权经销商率先推出《服务公约》,要让消费者的每一笔消费都清清楚楚、明明白白。以包括“绝不捆绑销售、强制消费;绝不使用假件、以次充好”在内的52字承诺,回归“客户为先”的服务初心。

除了充分保障客户的知情权和选择权,奔驰还提出了一系列服务优化举措,比如新车质量保障政策,回应了当下豪华车主关注的“安全权”,政策规定:自开具购车发票之日起60天内或行驶里程3000公里内(以先到者为准),如因产品质量问题导致需要更换主要零部件,消费者可直接要求免费更换同款、同型号新车。

奔驰率先自我革新,展现了这家百年企业的前瞻和担当。

04

服务革新,说到底是一场自我较量

“装潢保险不捆绑、金融服务费不收了”,对消费者好是好,但到底能否“言出必行”?无论是同行还是消费者,一开始或许多少都持怀疑态度。毕竟,经销商有盈利的刚性需求,能否让《服务公约》行之有效地执行下去,有待时间来验证。

古埃及有谚语:“能登上金字塔尖的生物只有两种——鹰和蜗牛。”

鹰可以,是因为能力出众、目光锐利、反应敏捷;蜗牛,为何能行?因为永不言弃,一步一个脚印靠近目标。

但要在诡谲多变的车市中,始终向上,保持鹰一般的敏锐,预知问题、迅速变革,恐怕只是走对了第一步,还要有耐得住寂寞的坚韧,去日复一日坚定提升。

《服务公约》对立面的诱惑,还是很大,需要漫长时间的克己自律。《服务公约》启动的同时,奔驰联合经销商建立了一套行之有效的日常工作规范:从进店开始,顾客可在展厅内醒目位置看到《服务公约》细则,在客户看车、订车、付款、交车等环节,销售人员都会介绍公约细则;售后服务的项目、价格以及原因,都会交待得明明白白。投诉通道也同步开通,用以监督公约履行情况。各地经销商也启动早晚自检模式,从各个环节,确保《服务公约》顺利实施。

《服务公约》实施初期,经销商的衍生业务呈现断崖式下滑,利润收缩,一线销售服务顾问感到不解和茫然……尽管艰难,外界看到,奔驰从厂家到各家经销商,依旧上下同心,对公约保持高效执行力。

一位奔驰4S店的销售顾问谈到,执行《服务公约》之后,他慢慢发现自己跟客户的沟通更顺畅了,卖车反而更容易达成,个人月度销量也在提升。

“进了4S店,销售顾问反复提起《服务公约》条款,车价基础上,不捆绑装潢、保险,也没有金融手续费,这一下,就减掉一笔不小的支出。”今年夏天,王先生再次在奔驰经销店看迈巴赫S450,所感受到的变化,非常明显,他也正式下了订单。

在这场服务革新的自我较量中,奔驰给豪华汽车品牌淌出了一条路:要变革,必须有不言放弃的韧劲。

05

为行业表率,透明合规能多赢

告别粗放式的盈利模式,离开“轻松”的获利方式,豪华汽车服务,究竟能够走向何方?

事实上,透明合规,并不意味着“失利”,而是为品牌的发展带来正向作用。2019并非奔驰的产品大年,但稳健的发展,却印证了这一点——前11个月,累计在华销售64.09万辆新车,同比增幅6.3%。并且,经销商的衍生业务回归,盈利水平也逐步提升。且行且稳,与这一年奔驰推行《服务公约》、精耕口碑,可谓密不可分。

压力,也促使经销商汽车服务自我进化。奔驰经销商“硬着陆”至新的服务模式后,不断迸发创新力,比如,有的经销商公示了和市场上对比的服务明细表,打破高价“成见”……精耕细作的创举,给整个豪华品牌4S店服务转型提供了借鉴。

奔驰用脚踏实地的行动,让质疑消失;用前瞻视野与开拓精神,开创了行业新风,为行业表率:在“服务收费透明化、规范化”的前提下,在“将心比心、尊重每一位客户”的理念下,可以实现客户、经销商、品牌乃至行业的多方共赢,实现品牌的健康可持续发展。这是奔驰《服务公约》实施半年多,带给豪华汽车服务行业的启示。

不管何时,口碑永远是汽车品牌的底色,尊重消费者,未来的路方能越走越远、越走越宽。

文/曹志娟

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